直營VS經(jīng)銷商 新能源車渠道之爭
來源：北京商報(bào) 發(fā)布時(shí)間：2021-12-20 10:00:57
“野蠻人”造車新勢力帶來的新玩法，改變了造車，也改變著售車模式。今年，特斯拉創(chuàng)造的直營模式讓各大商圈成為新老造車的必爭之地，蔚來、小鵬不斷拓展商圈化直營渠道，而轉(zhuǎn)型中的傳統(tǒng)車企也迅速跟進(jìn)，自主品牌、合資品牌在推出電動(dòng)化獨(dú)立品牌的同時(shí)，也讓新品牌試水新銷售模式。東風(fēng)嵐圖、北汽極狐、大眾汽車、福特野馬等品牌的直營店相繼落地，其中在國內(nèi)擁有龐大經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)的“南北”大眾在銷售純電動(dòng)ID.系列車型時(shí)，除建立城市展廳，還推出類似直營的經(jīng)銷商代理模式。
不過，當(dāng)特斯拉帶火的直營模式遭遇傳統(tǒng)經(jīng)銷商模式，矛盾也一觸即發(fā)。多年來與傳統(tǒng)車企“相互扶持”的經(jīng)銷商們產(chǎn)生抵觸情緒，車企把控車源和價(jià)格讓經(jīng)銷商變身賺取傭金的代理商，令部分經(jīng)銷商認(rèn)為自身利益受損。同時(shí)，部分車企甚至喊話欲取消4S店模式，這也讓經(jīng)銷商更加焦慮，新老售車渠道間的矛盾逐漸升溫。
新老玩家搶灘直營
“傳統(tǒng)經(jīng)銷商退網(wǎng)”“車企直營店增加”成為處在車市轉(zhuǎn)型中的焦點(diǎn)之一。
中國汽車流通協(xié)會(huì)最新發(fā)布的《2021中國汽車經(jīng)銷商集團(tuán)綜合能力評(píng)價(jià)與對(duì)比分析》顯示，去年百強(qiáng)經(jīng)銷商集團(tuán)中，授權(quán)經(jīng)銷商門店為5821家，2018年授權(quán)經(jīng)銷商門店則高達(dá)6529家。三年時(shí)間，700多家4S店陸續(xù)退出百強(qiáng)汽車4S店體系。
不同于傳統(tǒng)授權(quán)經(jīng)銷商減量，車企直營店的數(shù)量正逐步提升。其中，以直營門店為主的造車新勢力迅速擴(kuò)張，以小鵬汽車為例，今年三季度銷售門店已擴(kuò)張至271家，其中167家為直營店。同時(shí)，今年小鵬汽車還在北京三里屯開設(shè)首家旗艦店，小鵬汽車相關(guān)負(fù)責(zé)人表示：“該店為北京首家旗艦店，占地面積500平方米。”此外，蔚來汽車計(jì)劃于今年底將門店總數(shù)提升至366家，增設(shè)20座蔚來中心和120個(gè)蔚來空間。蔚來創(chuàng)始人、董事長、CEO李斌表示：“蔚來汽車基本的策略為，有奔馳、寶馬、奧迪4S店的城市，蔚來就將覆蓋門店。”
面對(duì)造車新勢力持續(xù)加碼直營模式，傳統(tǒng)車企也開始轉(zhuǎn)型銷售模式。今年3月，東風(fēng)旗下獨(dú)立高端新能源品牌嵐圖汽車宣布，全國6家直營渠道正式開業(yè)，分別位于北京、上海、廣州、成都和武漢（2家）。其中，嵐圖旗艦店和嵐圖空間主要布局在城市商業(yè)中心。
相比嵐圖直接效仿特斯拉直營模式，更多傳統(tǒng)車企則采取類直營模式。今年7月25日，廣汽埃安全球首家線下品牌直營店開業(yè)，開啟“直營＋經(jīng)銷商”模式；今年10月，北京首家直營極狐交付中心正式開業(yè)，成為極狐汽車全國渠道建設(shè)規(guī)劃的第78家店。與廣汽埃安相同，極狐也采用“直營＋經(jīng)銷商”的共同運(yùn)營模式，“直營＋經(jīng)銷商”與“直營為主”兩種銷售模式并行。
值得注意的是，提到今年新能源汽車銷售渠道的變化不得不提大眾，作為傳統(tǒng)跨國車企轉(zhuǎn)型最快的代表之一，大眾在華推進(jìn)ID.純電動(dòng)系列車型落地的同時(shí)也改變了銷售模式。“ID.6 X以代理制營銷模式進(jìn)行銷售，線上線下共同發(fā)力，為消費(fèi)者帶來新大眾、新產(chǎn)品、新零售的全面升級(jí)體驗(yàn)。”上汽大眾相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，消費(fèi)者在ID. Hub了解車型信息后，點(diǎn)擊“訂購”功能即可一鍵訂購，經(jīng)銷商不再承擔(dān)庫存。目前，上汽大眾ID.代理商已增至572家，基本實(shí)現(xiàn)對(duì)一、二、三線城市的覆蓋。
價(jià)格矛盾顯現(xiàn)
銷售模式轉(zhuǎn)變的背后，是傳統(tǒng)車企看中直營模式所帶來的價(jià)格管控和商圈開店等優(yōu)勢。
無論特斯拉還是“蔚小理”，均通過直營銷售模式迅速打開市場，這也讓不少傳統(tǒng)車企“眼紅”。樂車邦創(chuàng)始人兼CEO林金文表示，直營模式中售前和售后環(huán)節(jié)被完全分開，新車展廳選址在各城市商圈更有利于品牌傳播。
然而，相比造車新勢力帶來的新模式，此前大部分車企依托于傳統(tǒng)經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)，由于建店成本及附帶售后屬性等因素，很少有經(jīng)銷商選擇在城市商圈建店，而為了提升自身新能源產(chǎn)品關(guān)注度，借助直營模式將展廳開進(jìn)商圈便成為眾多傳統(tǒng)車企的首選。乘用車市場信息聯(lián)席會(huì)秘書長崔東樹認(rèn)為，“85后”“90后”已逐漸成為購車主力群體，他們對(duì)于品牌的黏性更低，愿意嘗試新品牌。而年輕人的消費(fèi)習(xí)慣也影響著車企直營店的選擇，靠近市中心能夠降低消費(fèi)者購車的時(shí)間和交通成本，進(jìn)而拉近品牌與用戶之間的距離，這也是傳統(tǒng)車企轉(zhuǎn)變營銷策略的原因之一。
另一個(gè)關(guān)鍵因素便是價(jià)格。特斯拉相關(guān)負(fù)責(zé)人表示：“與傳統(tǒng)經(jīng)銷商模式不同，特斯拉采用的直營模式價(jià)格透明，所有特斯拉維修項(xiàng)目和配件價(jià)格統(tǒng)一，不會(huì)出現(xiàn)‘一店一價(jià)、一車一價(jià)’的情況。”
事實(shí)上，在新能源汽車發(fā)展初期，消費(fèi)者對(duì)其的接受程度并不高，不少經(jīng)銷商在銷售新能源車型時(shí)均“以價(jià)換量”，拉低品牌溢價(jià)能力。北京商報(bào)記者走訪發(fā)現(xiàn)，由于銷量不佳、集客難度大，上市不久的東風(fēng)本田M-NV車型優(yōu)惠便達(dá)7.5折，而被廠家強(qiáng)制進(jìn)車的經(jīng)銷商，只能自掏腰包賠本銷售。
中國汽車流通協(xié)會(huì)專家委員會(huì)成員顏景輝表示，采用直營模式，車企能夠掌控車型售價(jià)，銷售過程透明，價(jià)格統(tǒng)一，避免經(jīng)銷商為處理庫存打折銷售，影響產(chǎn)品溢價(jià)能力。同時(shí)，也能防止經(jīng)銷商為獲得高利潤肆意在終端加價(jià)導(dǎo)致的市場價(jià)格混亂。
經(jīng)銷商的“焦慮”
從1999年首家廣汽本田4S店算起，4S店模式在國內(nèi)已發(fā)展20多年。直營模式或許避免了車型被打折銷售的難題，但卻讓傳統(tǒng)經(jīng)銷商產(chǎn)生抵觸情緒，而諸多類直營模式的出現(xiàn)也并未從根本上解決問題。
“對(duì)電動(dòng)車型的銷售熱情并不高。”一位一汽-大眾4S店工作人員對(duì)北京商報(bào)記者坦言，ID.系列車型全國統(tǒng)一定價(jià)，除驗(yàn)車、保險(xiǎn)、售后其他環(huán)節(jié)均可通過官網(wǎng)完成，店內(nèi)沒有庫存壓力。但相比于燃油車型，純電動(dòng)車型不能隨意優(yōu)惠，本身各4S店間便存在競爭關(guān)系，雖然車企給4S店銷售純電動(dòng)車型的售車傭金比燃油車型更高，但銷售難度也更大，因此銷售人員更愿意銷售燃油車型。
據(jù)了解，為提升銷售人員售車“熱情”，車企已開出更高的補(bǔ)貼。上述一汽-大眾4S店工作人員稱：“近期車企為每輛ID.系列車型開出3萬元補(bǔ)貼，但需在今年內(nèi)開票銷售，主要也是為提升整體銷量。”不僅一汽-大眾經(jīng)銷商態(tài)度消極，采取直營＋經(jīng)銷商模式的北汽極狐也未能守住價(jià)格體系。一位北汽極狐經(jīng)銷商銷售人員表示：“目前購買極狐車型可優(yōu)惠1萬元，并贈(zèng)送5000元京東卡。”但北汽極狐直營門店僅針對(duì)置換車型提供1萬元補(bǔ)貼。
業(yè)內(nèi)人士表示，造車新勢力能夠順利推進(jìn)直營模式，因其自身為全新品牌并不需要顧及經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)，而傳統(tǒng)車企想要改變銷售模式卻不得不考慮經(jīng)銷商利益。經(jīng)銷商投資建店，更多考慮如何平衡各類成本，因此仍會(huì)首先選擇目前依然為銷量基盤的燃油車型。
值得一提的是，經(jīng)銷商的抵觸并未讓車企減緩直營模式的腳步，甚至有車企直接喊話將取消4S店模式。今年7月，本田宣布將逐步取消4S店轉(zhuǎn)為直營模式；隨后，奔馳也表示明年1月將位于澳洲的所有4S店模式轉(zhuǎn)換為直營模式。據(jù)了解，車企“激進(jìn)”的銷售模式轉(zhuǎn)型讓經(jīng)銷商頗為不滿，包括中國、法國、德國等多國經(jīng)銷商協(xié)會(huì)集體發(fā)聲，認(rèn)為“車企布局直銷、直營、代理制等新汽車經(jīng)銷模式過程中，忽視或傷害了經(jīng)銷商群體利益”。
歐洲汽車經(jīng)銷商協(xié)會(huì)理事長伯納德·萊克表示，盡管決定推出何種分銷模式是車企的自由，但對(duì)于目前已經(jīng)與經(jīng)銷商簽訂的合同內(nèi)容，車企在決定前仍需要慎重考慮和充分尊重。中國汽車流通協(xié)會(huì)會(huì)長沈進(jìn)軍則表示，在中國市場車企擬推行的直銷模式與現(xiàn)行的授權(quán)經(jīng)銷模式存在一定程度的沖突。
據(jù)了解，《汽車銷售管理辦法》規(guī)定，現(xiàn)有經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)的廠商，必須與經(jīng)銷商經(jīng)過探討并形成一致意見，才能直接銷售車輛給消費(fèi)者。沈進(jìn)軍表示，未來五年，經(jīng)銷商在業(yè)態(tài)環(huán)境、經(jīng)營模式等方面都將面臨極大的轉(zhuǎn)變，有一些變化甚至是根本的、顛覆的，直銷模式是諸多變化中最為關(guān)鍵的一環(huán)。
“虎視眈眈”的入局者
值得注意的是，如何平衡直營和經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)的問題還未解決，經(jīng)銷商們的新對(duì)手也已出現(xiàn)。
今年11月22日，萬達(dá)集團(tuán)與泰慶（北京）科技有限公司共同持股成立萬達(dá)汽車科技服務(wù)有限公司，注冊(cè)資本1億元，法定代表人為曾茂軍。12月6日，萬達(dá)集團(tuán)又出資500萬元成立北京萬達(dá)汽車科技服務(wù)有限公司。同時(shí)，汽車營銷“老將”李宏鵬將辭去現(xiàn)代汽車集團(tuán)（中國）商務(wù)副總裁，出任萬達(dá)汽車科技服務(wù)有限公司總裁。據(jù)了解，萬達(dá)集團(tuán)成立的新公司并不是為了造車，而是賣車。天眼查顯示，萬達(dá)汽車經(jīng)營范圍圈定在銷售汽車、汽車配件、技術(shù)開發(fā)、技術(shù)服務(wù)、機(jī)動(dòng)車充電樁充電零售、汽車租賃、企業(yè)管理、數(shù)據(jù)處理等業(yè)務(wù)。
事實(shí)上，萬達(dá)的入局瞄準(zhǔn)了各車企直營模式打入商圈這一機(jī)會(huì)。據(jù)了解，萬達(dá)汽車依托萬達(dá)集團(tuán)分布在全國各地400多家萬達(dá)廣場，每年超過50億人次的消費(fèi)人群，龐大的商業(yè)體系是萬達(dá)汽車得天獨(dú)厚的優(yōu)勢。李宏鵬表示：“過去這段時(shí)間里，汽車行業(yè)的轉(zhuǎn)型已勢不可擋，未來十年汽車銷售模式與消費(fèi)場景必將隨著新能源汽車的普及而被徹底顛覆，而萬達(dá)汽車在打造汽車消費(fèi)服務(wù)生態(tài)圈上擁有巨大機(jī)會(huì)。”對(duì)于萬達(dá)來說，此時(shí)入局汽車市場，能實(shí)現(xiàn)雙方互利共贏。
目前，萬達(dá)已開始聯(lián)手車企鋪路。今年8月，萬達(dá)集團(tuán)董事長王健林到訪一汽集團(tuán)，雙方達(dá)成戰(zhàn)略合作協(xié)議。根據(jù)合作協(xié)議，未來雙方將從服務(wù)生態(tài)、能源生態(tài)、會(huì)員生態(tài)等三大維度相互賦能，創(chuàng)新共建“紅旗用戶體驗(yàn)生態(tài)”。
業(yè)內(nèi)人士表示，隨著汽車行業(yè)進(jìn)入轉(zhuǎn)型期，如何能更好地推廣產(chǎn)品成為各車企思考的問題，擁有商圈資源的房地產(chǎn)企業(yè)入局后，汽車市場或?qū)⑿纬稍趶S家直營和傳統(tǒng)4S店之外的第三種渠道模式。如果該模式成功推廣，或許將進(jìn)一步壓縮現(xiàn)有經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)的生存環(huán)境。
責(zé)任編輯：封曉健
