車(chē)企“夸大”的訂單數(shù)據(jù)到底“糊弄”了誰(shuí)
來(lái)源：中國(guó)經(jīng)濟(jì)網(wǎng) 發(fā)布時(shí)間：2022-08-17 22:57:05
半小時(shí)訂單破萬(wàn)，4小時(shí)訂單破2萬(wàn)，24小時(shí)訂單破萬(wàn)，24小時(shí)訂單破7萬(wàn)，三天訂單破6萬(wàn)......
不知道從什么時(shí)候起，車(chē)企開(kāi)始熱衷于搞訂單模式，訂單量輕松過(guò)萬(wàn)的產(chǎn)品比比皆是。其中，新能源汽車(chē)市場(chǎng)尤愛(ài)玩“產(chǎn)品預(yù)售”模式。僅看各產(chǎn)品公開(kāi)的大筆訂單數(shù)量，似乎都有成為各細(xì)分市場(chǎng)黑馬的可能性。然而一到實(shí)際交付，數(shù)據(jù)急劇縮水，有的月產(chǎn)銷(xiāo)數(shù)據(jù)不到訂單量的十分之一。
這不禁讓人懷疑，高調(diào)宣布預(yù)售訂單數(shù)據(jù)只是為營(yíng)造產(chǎn)品表現(xiàn)好的噱頭嗎？又是給誰(shuí)看的？
訂單預(yù)售模式變味了
互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)該是最頻繁使用產(chǎn)品訂單預(yù)售模式的行業(yè)，手機(jī)企業(yè)更是深諳此玩法，像蘋(píng)果每次新手機(jī)開(kāi)售，預(yù)訂量多達(dá)百萬(wàn)?；ヂ?lián)網(wǎng)企業(yè)入局汽車(chē)行業(yè)后，讓傳統(tǒng)車(chē)企看到了預(yù)售訂單模式的能量。
可以看到，現(xiàn)在車(chē)企對(duì)這種玩法也是屢見(jiàn)不鮮，尤其是新能源汽車(chē)品牌，幾乎都學(xué)會(huì)了產(chǎn)品發(fā)布—預(yù)售—預(yù)定/預(yù)訂—上市(視情況)—交付這一套流程。
對(duì)于車(chē)企而言，訂單預(yù)售模式一定程度上可提前了解到市場(chǎng)對(duì)產(chǎn)品的真實(shí)反饋，及時(shí)調(diào)整后續(xù)的產(chǎn)能，無(wú)限接近“訂單生產(chǎn)制模式”，避免生產(chǎn)資源浪費(fèi)。如果產(chǎn)品訂單預(yù)售量超預(yù)期，車(chē)企可借此提振市場(chǎng)信心，或許還能吸引新一波購(gòu)車(chē)用戶(hù)。不過(guò)，該模式對(duì)購(gòu)車(chē)用戶(hù)“不太友好”，因?yàn)檎麄€(gè)交付周期變長(zhǎng)了。
但是，近兩年預(yù)售訂單模式的走向似乎變味了，有的開(kāi)始以鼓吹訂單量為噱頭。網(wǎng)上關(guān)于產(chǎn)品訂單預(yù)售量破萬(wàn)的消息層出不窮，比如半小時(shí)訂單就破萬(wàn)，24小時(shí)盲訂破萬(wàn)、3天訂單破3萬(wàn)臺(tái)等產(chǎn)品似乎多的是。目前，罕有稱(chēng)自己發(fā)布的新產(chǎn)品訂單量?jī)H在千輛左右的品牌了。
事實(shí)是，訂單量不等同于實(shí)際交付量。如果按公布的訂單量數(shù)據(jù)屬實(shí)，一款新車(chē)的訂單量幾乎抵得上一家品牌至少一個(gè)月的交付量。有業(yè)內(nèi)人士表示，有的產(chǎn)品實(shí)際交付量只有訂單量的十分之一，可能與產(chǎn)能爬坡、期間有退訂等多重因素有關(guān)。
當(dāng)然也不排除部分車(chē)企公布的訂單量數(shù)據(jù)是真實(shí)的，只是因?yàn)楫a(chǎn)能爬坡需要時(shí)間而影響到了實(shí)際交付速度。最接近訂單量數(shù)據(jù)的可能是比亞迪(7月銷(xiāo)量突破16萬(wàn)臺(tái))等部分傳統(tǒng)車(chē)企。
成為玩饑餓營(yíng)銷(xiāo)的工具？
似乎，炒作訂單預(yù)售模式正在成為車(chē)企搞“饑餓營(yíng)銷(xiāo)”的一種手段。
有觀點(diǎn)認(rèn)為，實(shí)際交付量相比訂單量急劇縮水，是車(chē)企在玩“饑餓營(yíng)銷(xiāo)”，意在營(yíng)造出一種產(chǎn)品“供不應(yīng)求”的熱銷(xiāo)氛圍，同時(shí)也是向市場(chǎng)以及投資機(jī)構(gòu)釋放一個(gè)信息，即“放心買(mǎi)產(chǎn)品，放心交易股票”。
不過(guò)，蓋世汽車(chē)研究院分析師卻認(rèn)為，搞“饑餓營(yíng)銷(xiāo)”不是大部分車(chē)企的本意，新車(chē)型訂單量較大而實(shí)際交付量小且周期長(zhǎng)，應(yīng)與產(chǎn)能緊張有關(guān)。當(dāng)前，汽車(chē)行業(yè)面臨芯片緊缺、原材料價(jià)格上漲、地緣沖突等多重因素影響，導(dǎo)致車(chē)企產(chǎn)能受限，進(jìn)而影響車(chē)型的量產(chǎn)交付周期和規(guī)模。在他看來(lái)，目前除特斯拉、比亞迪等少部分車(chē)企可能存在熱銷(xiāo)車(chē)型“供不應(yīng)求”外，大部分車(chē)企的產(chǎn)能緊張都是受外部因素影響。
從資本市場(chǎng)的反應(yīng)來(lái)看，釋放產(chǎn)品預(yù)售訂單量利好消息有一定效果。如8月11日，小鵬公布G9在24小時(shí)內(nèi)訂單量突破2萬(wàn)臺(tái)，第二日港股股價(jià)上漲，收盤(pán)價(jià)為94.9港元/股，漲幅達(dá)4.46%。摩根士丹利發(fā)布的相關(guān)報(bào)告表示，當(dāng)前市場(chǎng)對(duì)G9的反饋偏向積極，預(yù)計(jì)G9將成為小鵬今年下半年在高端SUV領(lǐng)域的關(guān)鍵催化劑。也是如此，摩根士丹利維持了小鵬每股41美元(目前小鵬美股為24.61美元/股)目標(biāo)價(jià)和超配評(píng)級(jí)。
然而有些車(chē)企的訂單數(shù)據(jù)“注水”了，多位專(zhuān)業(yè)人士稱(chēng)對(duì)此“心知肚明”。有業(yè)內(nèi)人士表示，一些賣(mài)方分析師和買(mǎi)方機(jī)構(gòu)會(huì)根據(jù)訂單信息推算一款新產(chǎn)品未來(lái)的交付量，但會(huì)打個(gè)折扣。他舉例道，以訂單量為1萬(wàn)臺(tái)為基準(zhǔn)，交付期是3個(gè)月，那推算的產(chǎn)品未來(lái)交付量大約是每個(gè)月3000多臺(tái)，相當(dāng)于打了“三折”。
所以，那些“夸大”的訂單數(shù)據(jù)到底“糊弄”了誰(shuí)呢？
責(zé)任編輯：封曉健
