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配置堆滿就能當(dāng)豪車賣?警惕"新能源車刺客"

來源:中國青年報   發(fā)布時間:2022-07-21 15:49:33

  一個新問世的新能源汽車品牌,經(jīng)過營銷策劃和品牌包裝,產(chǎn)品定價動輒四五十萬元,最高甚至接近百萬元。這樣的汽車品牌,你會為它埋單嗎?

  如果你想跟上趨勢,購買一款智能化和娛樂系統(tǒng)符合需求的新能源汽車,卻發(fā)現(xiàn)市面上已經(jīng)很難找到30萬元以下的產(chǎn)品,你會選擇增加購車預(yù)算,成為某個新品牌的“天使車主”嗎?

  長期以來,充分的市場化競爭不斷促進(jìn)中國汽車產(chǎn)業(yè)加速成長。隨著技術(shù)更新?lián)Q代的速度越來越快,汽車配置升級和功能更迭的速度也越來越快。同時,汽車價格也越來越低。

  然而,隨著新能源汽車開始進(jìn)入消費視野,大量的新造車品牌涌入這個市場。據(jù)2021年公布的數(shù)據(jù),我國新能源汽車整車制造企業(yè)達(dá)到479家,其中大型企業(yè)僅占14.6%;注冊資本小于4000萬元的小型企業(yè)占41.3%。

  多數(shù)采用代工模式跨過“造車門檻”的新品牌,考慮更多的是如何滿足消費者需求。它們帶動了新能源和智能網(wǎng)聯(lián)的發(fā)展,也促使傳統(tǒng)汽車企業(yè)轉(zhuǎn)變思路,加入到“面向未來”的競爭中。

  當(dāng)有的企業(yè)靠自身努力實現(xiàn)了品牌高端化的成功,越來越多的企業(yè)開始向高端化發(fā)力。隨著產(chǎn)品定價越來越高,要想在預(yù)算內(nèi)買到跟得上趨勢的主流產(chǎn)品,似乎越來越難。

  車企對豪華身份的包裝,能否經(jīng)得起考驗

  近兩個月以來,以大屏交互、家庭娛樂、駕駛性能和乘坐舒適性等為賣點的理想L9,連續(xù)引發(fā)了業(yè)內(nèi)爭議。

  在6月21日舉行的理想L9上市發(fā)布會上,理想汽車創(chuàng)始人、CEO李想將這款售價45.98萬元的增程式電動車,與勞斯萊斯庫里南、奔馳GLS邁巴赫、路虎攬勝和寶馬X7做了對標(biāo),用以證明理想L9的豪華車身份。

  7月中旬,有媒體報道,一輛理想L9門店試駕車高速沖擊路面大坑,造成右前空氣彈簧漏氣損壞。理想汽車客服回復(fù)稱,“目前車輛產(chǎn)生的故障已經(jīng)查明是非量產(chǎn)車的個案零部件問題,會在最終量產(chǎn)車中解決”。這一回復(fù)引發(fā)大量車主質(zhì)疑。

  7月18日,為平息輿論,理想汽車官方微博發(fā)布公告稱:“我們決定將理想L9的空氣彈簧(包含空氣彈簧本體、空氣泵、儲氣罐)質(zhì)保方案提升到與三電系統(tǒng)相同的8年或16萬公里,且二手車交易不影響質(zhì)保的有效期。”

  汽車行業(yè)獨立分析師曾科告訴記者,盡管理想汽車升級質(zhì)保方案讓部分車主有了安心感,但前期對理想L9豪華身份的營造,卻變成了一種諷刺。“所謂‘500萬以內(nèi)最好的家用旗艦SUV’這樣的說辭,是不應(yīng)該出現(xiàn)在企業(yè)公開宣傳中的。一方面,這種宣傳涉嫌違反廣告法;另一方面,如果產(chǎn)品質(zhì)量出了問題,這些自我吹捧的做法,就會反噬自己。”

  無獨有偶,將大屏娛樂交互、豪華音響系統(tǒng)、展翼門等作為賣點,售價57萬-80萬元的高合HiPhi X,也因涉嫌虛假宣傳陷入輿論風(fēng)波。對于高合官方宣傳的“英國之寶定制的全球首個可進(jìn)化數(shù)字音響系統(tǒng)”,實際拆解后是國產(chǎn)上聲音響,高合連續(xù)出了兩個聲明進(jìn)行解釋。

  7月6日,高合發(fā)布聲明稱:“根據(jù)用戶反饋,針對個別配置可能存在不同角度的理解。所涉相關(guān)配置描述一方面反映了我們與合作伙伴(如英國之寶)的合作模式,另一方面也是基于汽車產(chǎn)品說明的通行做法。”

  7月15日,高合再次發(fā)布聲明稱:“近幾日來,高合團(tuán)隊與本事件所涉的相關(guān)車主進(jìn)行了積極和深入的溝通,對于車主和律師的所有疑問進(jìn)行了細(xì)致的解答,提供了負(fù)責(zé)任的反饋。事件涉及的疑惑與誤會均已消除。”

  對于高合的兩個聲明,曾科認(rèn)為,第一個聲明將車載音響貼牌模式解釋為行業(yè)共性,并聲稱這種營銷手段是行業(yè)“通行做法”。但問題在于,高合無法對其他汽車品牌進(jìn)行舉證,這種推脫責(zé)任的說法可能還會傷害使用原產(chǎn)音響、守規(guī)經(jīng)營的友商。

  第二個聲明并沒有解釋業(yè)內(nèi)的疑惑,而是簡單稱其為誤會,實際上還是試圖證明第一個聲明所說的“通行做法”。“高合HiPhi X的最高售價已經(jīng)達(dá)到80萬元,價格不比世界知名豪華車品牌低。解決問題最好的方式其實就是改用原裝音響,而不是極力去證明,那些價格定位更低的汽車品牌,和它一樣是貼牌。”曾科說。

  車載大屏和智能交互緣何成為“提價神器”

  一位業(yè)內(nèi)人士稱,近幾年剛剛起步的“造車新勢力”,大多缺乏技術(shù)層面的核心競爭力,以及品質(zhì)管理和質(zhì)量保障的經(jīng)驗。但是,他們深諳互聯(lián)網(wǎng)營銷,懂得消費者心理。

  “采用代工模式,可以讓企業(yè)實現(xiàn)‘輕資產(chǎn)運營’,把資金用在科技研發(fā)上。但遺憾的是,一些企業(yè)通過堆砌配置的方式來造車,甚至沒有做好實驗驗證就把車推向了市場。”這位人士稱,一些企業(yè)為了將產(chǎn)品包裝成豪華車,將重點放在娛樂交互上,而非車輛性能品質(zhì)上,娛樂交互最吸引眼球,成本卻遠(yuǎn)沒有車企宣稱的那么高。

  車載大屏就是如此。上市一款新車,要是沒有一個大尺寸的顯示屏,似乎已經(jīng)跟不上時代。而顯示屏數(shù)量也和安全氣囊數(shù)量、雷達(dá)傳感器數(shù)量等一道,成為車企的宣傳賣點。

  根據(jù)IHS Markit咨詢公司的統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示,汽車上越來越多的物理按鍵功能被“優(yōu)化”轉(zhuǎn)移至觸摸屏。2020年,7-8英寸的顯示屏市場份額為61%,9英寸及以上的顯示屏市場份額為27%。預(yù)計到2026年,9英寸及以上的顯示屏將占據(jù)41%的市場份額,配備15英寸顯示屏的汽車數(shù)量可能會增加兩倍。

  對于“造車新勢力”來說,大尺寸的中控大屏已成為產(chǎn)品定高價的決定因素,因為這會讓它們的汽車顯得“科技范兒十足”。

  以高合HiPhi X為例,最令人印象深刻的是位于方向盤前的14.6英寸液晶顯示屏和16.9英寸中控多媒體屏。副駕駛側(cè)一塊19.9英寸的LED顯示屏專為乘客提供,可以單獨連接藍(lán)牙觀看電影。

  與高合HiPhi X相比,理想L9的顯示屏配置更為豐富。該車配備13.35英寸高清HUD抬頭顯示屏,還配有3塊15.7英寸的OLED大屏,分別為車輛中控屏、副駕娛樂屏和后艙娛樂屏。后排屏幕可實現(xiàn)與Switch游戲機直連投屏,搭配HDMI-Type C轉(zhuǎn)接線,部分手機、平板電腦、筆記本電腦均可實現(xiàn)高清投屏。

  江西新能源科技職業(yè)學(xué)院新能源汽車技術(shù)研究院院長張翔認(rèn)為,以前,駕駛員需要通過儀表盤知道車速、轉(zhuǎn)速、水溫和油量等信息,娛樂項目也僅限于聽歌或者聽收音機,這些最基本的需求對于駕駛員而言已經(jīng)足夠。相對來說,汽車乘坐者的娛樂需求會更多一些,大屏實際上是給他們配備的,但使用率并不高。

  “車載大屏更像是車企在告訴消費者,這項技術(shù)一定能滿足大家對‘科技感’的期待。實際上,這只是車企們造出的偽需求,有了屏幕并不意味著車輛就會變得更智能。”張翔說。

  記者通過對多位車主的采訪發(fā)現(xiàn),車載大屏的使用率相對不高,主要原因在于技術(shù)含量較低,在大屏上能實現(xiàn)的智能交互功能太少,或者意義不大。

  北京的王先生認(rèn)為,現(xiàn)在的車載大屏并不實用,一方面,如果想在行車時進(jìn)行操作,完全可以使用智能語音系統(tǒng);另一方面,想看劇、玩游戲在家里更舒服,在車上玩游戲容易暈車,乘客玩游戲也會分散駕駛員的注意力。

  “車載屏幕越來越大,使用起來很不方便,視線不容易聚焦到想要操作的界面和按鍵上。”王先生認(rèn)為,這或多或少是受到了智能手機的影響,但汽車大屏遠(yuǎn)沒有手機操作那樣順滑,按照操作系統(tǒng)的菜單邏輯,要進(jìn)行很繁瑣的操作。

  遼寧的李先生告訴記者,在車上用投屏的方式連接游戲機是多此一舉。“Switch本來就是便攜性的,在家里用電視玩,在車上當(dāng)手掌機,這是Switch的設(shè)計思路和自帶功能。車企宣傳沒有技術(shù)含量的直連投屏,對我們游戲玩家來說毫無吸引力。”

  據(jù)記者了解,電視和顯示器行業(yè)的更新?lián)Q代很快,OLED面板價格和LCD面板相比,從曾經(jīng)的5倍價差,已經(jīng)縮小到2倍多。此外,新的MINI LED也在搶占OLED的市場份額。目前主流的國產(chǎn)65英寸OLED電視,平均價格在6000元左右。

  張翔表示,大屏+多屏的模式正在成為車企競爭的指標(biāo)。“目前,智能汽車正處于初級發(fā)展階段,大部分消費者對智能汽車的認(rèn)知度不高,在購車時并不清楚這些配置的成本。因此,屏幕、攝像頭、傳感器等配置的數(shù)量就成為消費者界定一款車是否高端的標(biāo)準(zhǔn),也成為新造車品牌制定高售價的原則。”

  新能源汽車市場有“刺客”,也要有“護(hù)衛(wèi)”

  據(jù)統(tǒng)計,現(xiàn)有“造車新勢力”中的高合、理想、小鵬、蔚來,以及從傳統(tǒng)車企轉(zhuǎn)型為“造車新勢力”的智己、極狐、阿維塔、極氪、嵐圖、AITO問界等品牌的產(chǎn)品售價,均已突破30萬元。

  乘用車市場信息聯(lián)席會秘書長崔東樹認(rèn)為,汽車品牌高端化必須要得到市場的認(rèn)可,不能簡單地等同為售價高端、技術(shù)高端或品質(zhì)高端。

  資深汽車媒體人、汽車行業(yè)分析師楊小林表示,30萬元的售價是傳統(tǒng)車企和造車新勢力競爭的分水嶺。“相較于傳統(tǒng)車企,造車新勢力發(fā)展較晚。目前來看,沒有掌握一定核心技術(shù)的造車新勢力,如果不主打高端化和智能化的概念,那么它們就很難有存在的意義和價值。”

  楊小林認(rèn)為,傳統(tǒng)車企中,比亞迪走的是平民化的品牌定位和市場發(fā)展戰(zhàn)略,以接近燃油車的價格提供插電混動和純電產(chǎn)品,車型豐富且性價比高。此外,像比亞迪這樣的傳統(tǒng)車企還擁有對產(chǎn)業(yè)鏈的掌控和垂直整合的優(yōu)勢,能夠很好地控制成本。相對來說,有些企業(yè)的優(yōu)勢就沒那么明顯。

  “10萬-30萬元不只是比亞迪等中國車企,也是將來大眾、豐田等跨國車企電動化產(chǎn)品的主攻價格區(qū)間,未來會成為傳統(tǒng)車企競爭的紅海市場。”楊小林表示,造車新勢力需要在30萬元以上的市場中找到適合自己的路。“在造車新勢力沒有形成核心技術(shù)的領(lǐng)先優(yōu)勢前,智能交互、智能座艙、智能駕駛一直會是它們喊得最響的口號。”

  曾科告訴記者:“在快消品市場,有一個詞比較流行,叫‘刺客化’。指的是通過營銷手段包裝一個新問世的高價品牌,第一個被消費者接受的高價品牌,會帶動其他品牌形成價格同盟,導(dǎo)致普通品牌也不愿意再推出合理價格的產(chǎn)品,而是模仿‘刺客’的高價戰(zhàn)略,自己也變身為‘刺客’。”

  曾科認(rèn)為,目前汽車行業(yè)已經(jīng)出現(xiàn)了這樣的趨勢??吹接械?ldquo;造車新勢力”實現(xiàn)了高端化,就去模仿其高價策略和運營模式。“值得注意的是,一些傳統(tǒng)車企也試圖通過‘互聯(lián)網(wǎng)造車’,去打造自己的‘造車新勢力’品牌,并脫離傳統(tǒng)車企的渠道獨立運作。其結(jié)果就是同樣的造車基因和科技配置,新品牌搖身一變就成了豪華車。”

  在記者的采訪中,一些車主也表達(dá)了自己對新能源汽車產(chǎn)品“價格虛高”的看法。北京某互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)員工孟女士表示:“現(xiàn)在市場上有太多的新能源汽車品牌,讓人眼花繚亂,一問車型價格,動輒四五十萬元。但不能否認(rèn),他們在營銷上非常懂得普通消費者的心理,如果不認(rèn)真分析他們的營銷話術(shù),很容易作出購買決定。”

  北京某門戶網(wǎng)站員工李先生則認(rèn)為,傳統(tǒng)企業(yè)的高端產(chǎn)品未來一定能戰(zhàn)勝造車新勢力。他對記者說:“自主品牌在造車方面的經(jīng)驗積累相對較多,在不斷掌握核心技術(shù)的過程中,推出的高端產(chǎn)品會比同價位的造車新勢力的車更有優(yōu)勢。”

  楊小林表示:“在造車新勢力中,某些車企的用戶口碑做得還不錯,每個月都能賣1萬多輛車,這對中國品牌高端化來說是一個大的突破。”

  但他同時認(rèn)為,要關(guān)注車輛的質(zhì)量和配置能否匹配品牌高定價。很多造車新勢力把牛吹得很大,但車輛在日常使用和性價比上不能與高售價做到平衡,吹起的泡沫就會被戳破。“在底盤穩(wěn)定性、懸架舒適度和車輛整體做工上,會暴露出一些造車新勢力是表面上光鮮,實際造車功底和技術(shù)還有待積累和提高。”

  雖然在中高端新能源汽車市場上,中國品牌相對比較活躍,但很多傳統(tǒng)豪華品牌還沒正式“出招”。楊小林直言,這些企業(yè)全系產(chǎn)品投入到細(xì)分市場后,消費者對品牌和配置的認(rèn)知都會回歸正常,那時的競爭才是真正的競爭。

  楊小林表示:“如果造車新勢力依然一味地堆砌有‘科技感’和‘智能化’的大屏、軟件,或靠吹牛來吸引消費者的眼球,而不去快速掌握核心技術(shù),不去探尋消費者真實的需求,那么在下一個競爭階段,造車新勢力就很有可能被市場拋棄。”

  “在新能源汽車市場,對于‘刺客’要警惕;對于堅持價值導(dǎo)向,守護(hù)消費者的‘護(hù)衛(wèi)’要歡迎。”曾科如是說。

責(zé)任編輯:封曉健