市值蒸發(fā)274億元后，三只松鼠何去何從？
來源：新黃河 發(fā)布時間：2022-05-11 10:20:05
發(fā)布2021年年報18天后，三只松鼠股價下跌了22%，市值86億元。年報顯示，三只松鼠營業(yè)收入同比下降，一年內(nèi)關(guān)閉331家線下店。與年報同日發(fā)布的今年一季度報中，三只松鼠歸母凈利潤同比減少48.75%，近乎腰斬。與2020年巔峰期的360億元相比，三只松鼠市值蒸發(fā)了274億元。
4月22日，發(fā)布兩份業(yè)績報告當(dāng)天，三只松鼠召開了業(yè)績說明會，會上17次提到“轉(zhuǎn)型”。
營業(yè)收入連續(xù)兩年下降
2021年，三只松鼠營業(yè)收入97.7億元，比上年減少0.24%。這是三只松鼠第二年營收縮減，2019年，營收一度突破100億元，2020年同比減少了3.72%，降至97.9億元。
從歸母凈利潤來看，三只松鼠最近兩年都實現(xiàn)了盈利，2021年歸母凈利潤41.4億元，同比增長36.43%。
2021年三只松鼠線上2C渠道銷售額43.21億元，較2020年度減少8.77億元；訂單數(shù)從2020年的6657萬個下降至2021年的6154萬個，同比減少503萬個；訂單均價從78.09元下降至70.21元；運(yùn)營毛利率從33.01%提升至34.6%。“線上平臺流量分化與運(yùn)營策略調(diào)整，導(dǎo)致訪客數(shù)和單價下滑。”三只松鼠如此解釋2021年度線上2C渠道經(jīng)營數(shù)據(jù)的變化。比對2020年的數(shù)據(jù)，新黃河記者發(fā)現(xiàn)，三只松鼠線上2C銷售額和訂單數(shù)已連續(xù)兩年下降。
從線上銷售情況來看，三只松鼠在第三方電商平臺營業(yè)收入64.79億元，占總營收的66.31%，其中，天貓系和京東系營收分別同比下降22.32%和11.84%。
2021年，三只松鼠關(guān)閉了43家線下投食店和288家聯(lián)盟店。2020年的年報中，三只松鼠曾預(yù)計，“2021年聯(lián)盟小店預(yù)計新開800-1000家店鋪”，實際上，2021年僅新開341家聯(lián)盟店，截至年末，三只松鼠共有1065家線下店。
三只松鼠坦言，過去門店規(guī)?；⒋址判偷陌l(fā)展模式存在問題，大力度關(guān)停不符合長期定位、業(yè)績不佳的門店，2021年下半年度起暫停門店擴(kuò)張，并對現(xiàn)有門店進(jìn)行主動優(yōu)化，新年度將延續(xù)該策略。這意味著，未來或許會有更多三只松鼠線下店被優(yōu)化。
費(fèi)用方面，2021年三只松鼠投入了20.72億元銷售費(fèi)用，同比增長21.01%，三只松鼠分析，主要系推廣費(fèi)和平臺服務(wù)費(fèi)增加較多所致。三只松鼠與梯媒開展深度合作，年貨節(jié)期間在全國22個核心城市進(jìn)行全覆蓋、飽和式投放，致力打造“過年過節(jié)送堅果”等新心智。同時，在央視10個頻道做全年品牌展播。
這對2021年第四季度業(yè)績產(chǎn)生了影響，單季度虧損3114.48萬元，同比下降184.05%。更令投資者擔(dān)憂的是，今年一季度，三只松鼠利潤近乎腰斬。
一季度，三只松鼠營收30.89億元，同比下降15.85%；歸母凈利潤1.6億元，同比下降48.75%。三只松鼠將原因歸結(jié)為去年同期高基數(shù)、原料成本增加和廣告投放，一季度持續(xù)投入超億元品牌廣告費(fèi)用，影響了短期利潤。
對比2020年和2021年的數(shù)據(jù)，新黃河記者注意到，最近兩年一季度都是三只松鼠營收最高的季度。“全年收入最多的一季度利潤都腰斬，去年營收還下降，今年估計利潤不樂觀。”一名投資者預(yù)計。另一名熟悉相關(guān)行業(yè)的投資者認(rèn)為，一季度所處的年貨節(jié)是食品飲料行業(yè)全年的銷售最大旺季，但三只松鼠凈利潤卻同比大幅減少。
2266條食品質(zhì)量投訴背后的聯(lián)盟工廠
三只松鼠2012年在安徽蕪湖成立，最初通過互聯(lián)網(wǎng)渠道以銷售堅果為主，后來增加了休閑食品品類，2016年，三只松鼠開始在線下開設(shè)投食店。眼下，投資者不僅關(guān)注線下門店從高速增長到關(guān)閉，還有三只松鼠的產(chǎn)品生產(chǎn)模式和品類調(diào)整。
在招股書中，三只松鼠提到，產(chǎn)品加工等非核心環(huán)節(jié)由專業(yè)合作伙伴運(yùn)作。這也意味著，三只松鼠不涉及產(chǎn)品的生產(chǎn)，只負(fù)責(zé)研發(fā)、檢測、分裝及銷售。由此帶來的食品安全隱患，持續(xù)至今。
在黑貓投訴平臺，有2266條對三只松鼠的投訴，遠(yuǎn)高于洽洽、來伊份、良品鋪子、鹽津鋪子等休閑食品品牌。投訴的內(nèi)容包括葡萄干內(nèi)有黃色短發(fā)、腰果發(fā)霉變質(zhì)、干果吃出蟲子、豬肉脯牛板筋吃出異物等。
產(chǎn)品質(zhì)量從某種程度上影響了三只松鼠的產(chǎn)品銷售。記者梳理裁判文書網(wǎng)發(fā)現(xiàn)，近兩年，在重慶、江蘇、廣州、山東等地發(fā)生了10起消費(fèi)者買到三只松鼠過期食品的事件。一名武漢消費(fèi)者甚至在三只松鼠線下店買到了過期近50天的椰子脆片。
2019年上市前，證監(jiān)會發(fā)審委曾五問三只松鼠的食品安全問題，包括“對供應(yīng)商食品安全的管控機(jī)制及有效性”等。次年，三只松鼠發(fā)布公告稱，擬聯(lián)合多家供應(yīng)商20億元打造三只松鼠聯(lián)盟工廠。2020年的年報中，三只松鼠稱，聯(lián)盟工廠建成后，從原料端到加工環(huán)節(jié)再到成品檢測，將實現(xiàn)全方位的質(zhì)量把控，打造更穩(wěn)定、可追溯的質(zhì)量閉環(huán)，預(yù)計首個聯(lián)盟工廠將在2021年度投入運(yùn)營。
近日，有投資者詢問聯(lián)盟工廠進(jìn)度，三只松鼠回應(yīng)稱“預(yù)計2022年底前以每日堅果車間為代表的產(chǎn)業(yè)聯(lián)合體項目將正式投入運(yùn)營”。在業(yè)績說明會上，三只松鼠也未透露聯(lián)盟工廠的落成時間，令投資者失望，“一如既往的營銷式回答，和投資者溝通能不能實在一點？連聯(lián)盟工廠進(jìn)度這樣的問題都搞得答非所問，完成百分比，預(yù)計哪個月投產(chǎn)這么簡單的話都不會講嗎？”
截至發(fā)稿，三只松鼠未對聯(lián)盟工廠進(jìn)展等問題回應(yīng)新黃河記者。
同樣備受關(guān)注的，還有三只松鼠的產(chǎn)品品類。2020年年報中，三只松鼠表示，可以支撐提供全品類超400款零食的供應(yīng)鏈管理。2021年年報，改為“支撐提供上百款零食的供應(yīng)鏈管理”。
2020年，三只松鼠設(shè)立了四家全資子公司，鐵功基、小鹿藍(lán)藍(lán)、養(yǎng)了個毛孩和喜小雀分別定位為新一代互聯(lián)網(wǎng)快食、嬰童、寵物食品、喜禮品牌。在2021年年報中，僅提及三只松鼠休閑零食和小鹿藍(lán)藍(lán)嬰童食品的營業(yè)收入。近日，有投資者向三只松鼠詢問各子品牌的運(yùn)營狀況，董秘辦未回應(yīng)鐵功基、養(yǎng)了個毛孩和喜小雀的任何信息。
2020年，三只松鼠創(chuàng)始人章燎原接受采訪時提到，未來計劃從全品類品牌轉(zhuǎn)型為“堅果果干+精選零食”品牌，當(dāng)年擬砍掉300個SKU。2021年，三只松鼠實施“聚焦堅果”戰(zhàn)略。在最近一次業(yè)績說明會上，三只松鼠表示，聚焦堅果戰(zhàn)略下優(yōu)化SKU會帶來短期業(yè)績的影響。三只松鼠主品牌將持續(xù)縮減SKU對不符合品牌認(rèn)知、單品規(guī)模不足、盈利能力不強(qiáng)、核心競爭力不足的多個品類逐步停止銷售。
2021年，三只松鼠就意識到，SKU縮減帶來資源聚焦，成本優(yōu)化的同時，也對全品類零食店的產(chǎn)品豐富度帶來一定影響，調(diào)整期內(nèi)主動暫緩開店速度，采取保守策略，有質(zhì)量地開店。
“轉(zhuǎn)折型”戰(zhàn)略的陣痛
“戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型下公司將進(jìn)行門店體系戰(zhàn)略調(diào)整、聚焦堅果戰(zhàn)略下產(chǎn)品調(diào)整、加大科研投入、加大分銷渠道拓展和供應(yīng)鏈建設(shè)，會對短期業(yè)績帶來一定的承壓，但這是走出短期困境和實現(xiàn)長期高質(zhì)量發(fā)展的必經(jīng)之路。”三只松鼠清楚，轉(zhuǎn)型升級意味著對現(xiàn)狀的巨大改變，隨著一系列舉措的推行，公司短期業(yè)績預(yù)計會受到一定的影響。
除了門店體系戰(zhàn)略調(diào)整和聚焦堅果戰(zhàn)略下優(yōu)化SKU會對短期業(yè)績產(chǎn)生沖擊，加大科研投入、分銷渠道拓展和供應(yīng)鏈建設(shè)也會帶來短期業(yè)績影響。
2021年7月，三只松鼠聘任了具備豐富經(jīng)驗的分銷高管，重新組建專業(yè)化、職業(yè)化百人分銷團(tuán)隊，重點推進(jìn)以中度分銷為代表的區(qū)域經(jīng)銷業(yè)務(wù)。這意味著，三只松鼠構(gòu)建了傳統(tǒng)分銷網(wǎng)絡(luò)。當(dāng)年，三只松鼠定向開發(fā)了33款分銷專供，與近300家經(jīng)銷商伙伴建立合作，入駐永輝、沃爾瑪、大潤發(fā)等中國百強(qiáng)連鎖商超，累計覆蓋全國近300個地級市。
近日，兩名投資者詢問，公司目前商超的分銷渠道建設(shè)情況如何？何時才能看到多種多樣的優(yōu)勢產(chǎn)品出現(xiàn)在商超中？而非只有年貨節(jié)前夕才有的禮盒套裝，之后松鼠便在超市中消失了。三只松鼠回應(yīng)稱，堅果禮盒屬于季節(jié)性單品，年貨節(jié)后也在陸續(xù)上架三只松鼠其他單品進(jìn)行置換，并非消失。
近日，走訪濟(jì)南的大潤發(fā)，在售的三只松鼠產(chǎn)品只有午后水果罐頭。永輝超市內(nèi)仍有兩款五折促銷的蜜餞堅果禮盒，以及三只松鼠甘栗仁、蜀香牛肉和黃桃干等3款產(chǎn)品。
三只松鼠表示，新增長的核心在于要從“過去的電商模式”轉(zhuǎn)向“主流全渠道模式”的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型。4月下旬，三只松鼠分銷事業(yè)部總經(jīng)理鼠百億（吳峰）在接受媒體采訪時表示，三只松鼠作為起步于互聯(lián)網(wǎng)的堅果零食百億規(guī)模企業(yè)，“在渠道沖突、竄貨及價盤控制方面的問題現(xiàn)階段看起來可能也會存在較大的問題，這個問題我們不回避。”下一步將如何面對這些問題？截至發(fā)稿，三只松鼠未對新黃河記者作出回復(fù)。
2021年年報和今年一季度報發(fā)布后，一周內(nèi)有8家券商發(fā)布了關(guān)于三只松鼠的研報。多數(shù)券商給出了增持、推薦、買入的評級。但同時提示了線上競爭加劇、線下分銷業(yè)務(wù)拓展不及預(yù)期、疫情反復(fù)、原材料價格波動及食品安全等方面的風(fēng)險。
從二級市場的表現(xiàn)來看，財報發(fā)布后18天，三只松鼠股價下跌22.7%，最低價僅19.45元/股。截至5月9日收盤，市值為85.49億元。2020年5月，三只松鼠市值最高一度達(dá)到360億元。2021年3月，三只松鼠股價跌至34元/股，當(dāng)時就有網(wǎng)友調(diào)侃，三只松鼠跌成了“一只松鼠”。今年以來，三只松鼠股價跌去了45.29%。
面對投資者，三只松鼠坦言，階段性業(yè)績承壓是“轉(zhuǎn)折型”戰(zhàn)略的陣痛。“當(dāng)然，轉(zhuǎn)型升級意味著對現(xiàn)狀的巨大改變，在堅信長期向好的同時，隨著渠道策略大調(diào)整、加大對供應(yīng)鏈的建設(shè)力度、探索基于核心技術(shù)突破的產(chǎn)業(yè)研發(fā)、實施事業(yè)部制組織變革等系列舉措的推行，公司短期業(yè)績預(yù)計會受到一定的影響，請理性客觀看待。”股價在二級市場表現(xiàn)不佳，三只松鼠在年報發(fā)布同日，披露了《關(guān)于全面推進(jìn)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型升級、邁向高質(zhì)量發(fā)展的重要公告》。
新黃河記者：杜林
責(zé)任編輯：聶臻臻
