科技戰(zhàn)“疫”背后：平安人壽的數(shù)字化力量
來源：新華網(wǎng) 發(fā)布時間：2022-03-25 17:03:00
保險在疫情中扮演著重要角色。
一方面，疫情沖擊使得居民的保險意識不斷提升、保險需求愈發(fā)旺盛，而疫情帶來的特殊環(huán)境使得保險公司必須通過新的渠道、手段和方式更有效地觸達客戶；另一方面，隨著居民需求日益復雜和多元，保險也越來越多地與健康管理、醫(yī)療甚至養(yǎng)老等更長的產(chǎn)業(yè)鏈、更龐大的生態(tài)連接起來。
作為國內(nèi)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的先行者，總部位于深圳、服務延伸到全國的平安人壽就是一個很好的樣本。無論是對客戶端體驗的持續(xù)優(yōu)化，還是圍繞客戶全生命周期的需求不斷擴容“生態(tài)圈”，都透露出了同樣的思路——以客戶為中心，全速數(shù)字化，以專業(yè)讓客戶生活更簡單，帶來“省心、省時、省錢”的暖心服務體驗。
抗“疫”助力：不間斷、全覆蓋
與其他行業(yè)一樣，疫情改變了保險行業(yè)的服務形態(tài)。
曾經(jīng)，龐大的線下代理人團隊是提供保險服務的主力軍。從前期的知識宣講、營銷獲客，到保單銷售以及后期的出險賠付等各環(huán)節(jié)，都主要在線下完成。但是在線下停擺的現(xiàn)實環(huán)境下，推動業(yè)務全流程的線上化，保障客戶服務不間斷是保險公司必須解決的現(xiàn)實問題。
以理賠環(huán)節(jié)為例，對于大部分客戶而言，一旦風險發(fā)生，理賠速度是至關重要的，因為這可能影響到他們后續(xù)的疾病治療，甚至是生活質(zhì)量。在傳統(tǒng)模式下，數(shù)量繁多的單據(jù)和冗長的流程本就可能會降低效率，如果因為疫情影響而導致理賠間斷，就可能會給客戶造成更大的困擾。
從平安人壽的實踐來看，他們早在2020年疫情暴發(fā)前就已經(jīng)建立了“不跑腿”的線上服務平臺，并在疫情后進一步迭代升級，構(gòu)建從投保到服務、理賠全流程的線上服務閉環(huán)，配合高效的AI+人工，保障疫情常態(tài)化下的差異化服務需求。在受疫情影響的地區(qū)，客戶可以線上申請理賠，公司云受理、云審核，全程零接觸。
與此同時，此前平安人壽推出的“閃賠”“智能預賠”等線上高效數(shù)字理賠創(chuàng)新服務，也在疫情中持續(xù)發(fā)揮作用。數(shù)據(jù)顯示，2021年，平安人壽“閃賠”全面賠付超150萬件，賠付金額超33億元；“智能預賠”全年賠付超4.2萬件，賠付金額超17億元。
除了理賠業(yè)務之外，基于生物認證、大數(shù)據(jù)、遠程視頻核身等技術(shù)，平安人壽通過App平臺構(gòu)建了全流程線上服務閉環(huán)，確?？蛻艨梢噪S時隨地便捷辦理服務咨詢、信息變更、保單貸款、理賠等全流程服務。
值得注意的是，對于平安人壽而言，線上平臺并不只是辦理業(yè)務的渠道，而是一個更加開放的與客戶交互、提供服務的平臺。
復旦大學發(fā)布的《后疫情時期中國保險需求的18大發(fā)現(xiàn)》報告顯示，新冠肺炎疫情實現(xiàn)了一次保險需求的啟蒙教育，即便是在最不發(fā)達的地區(qū)，保險意識也出現(xiàn)了極大提升?；ヂ?lián)網(wǎng)平臺的作用，也是互聯(lián)網(wǎng)戰(zhàn)“疫”的優(yōu)勢之一，就是將更多信息更便捷高效地普及給這些人群。而在后疫情時代，互聯(lián)網(wǎng)平臺也將持續(xù)發(fā)揮自身優(yōu)勢，提升人們的保險意識，助力常態(tài)化戰(zhàn)“疫”。
在這樣的背景下，保險公司對于線上服務的布局正在不斷拓展。
比如“平安金管家”提供的在線問診功能，通過醫(yī)生線上答疑，可以幫助客戶盡早關注到自身的健康問題，提高客戶的診療效率。在此基礎上，平安人壽還進一步上線了“就醫(yī)通道”“中醫(yī)養(yǎng)生”等服務，形成更完整的服務鏈條。此外，資訊服務專區(qū)提供包括疫情防控、保險知識等各類信息服務，幫助客戶豐富相關知識儲備。
公開信息顯示，截至2021年底，平安人壽的健康管理服務累計覆蓋超過1.5億用戶，累計互動104億次。其中，在線問診、就醫(yī)綠色通道、中醫(yī)養(yǎng)生等服務權(quán)益累計使用達4000萬人次。
疫情大考：數(shù)字化轉(zhuǎn)型提速
從某個角度來看，疫情只是C端產(chǎn)品與服務升級的一劑“催化劑”，保險服務形態(tài)進化的背后，是客戶需求和市場環(huán)境的改變。
早在2019年，平安人壽就開啟了“第三次”改革，其核心命題也非常明確——開展全面數(shù)字化轉(zhuǎn)型的探索。彼時，他們已經(jīng)意識到，市場正在悄然發(fā)生變化，而這些變化是不可逆的。
東方證券報告指出，隨著人口紅利的減少乃至逐漸消失，依靠代理人粗放式發(fā)展以增加業(yè)績的傳統(tǒng)壽險模式已無法維持。與此同時，保險消費呈現(xiàn)年輕化趨勢，主要客戶購買習慣正在發(fā)生變化。伴隨著80、90后成為保險的主要客群，他們更傾向于線上渠道，對于保險消費升級的需求更強。
監(jiān)管部門也看到了行業(yè)轉(zhuǎn)型升級的必要性。2022年1月，中國銀保監(jiān)會發(fā)布《銀行業(yè)保險業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的指導意見》，明確要求保險機構(gòu)大力推進個人金融服務數(shù)字化轉(zhuǎn)型。文件強調(diào)，保險機構(gòu)可充分利用科技手段開展個人金融產(chǎn)品營銷和服務，構(gòu)建面向互聯(lián)網(wǎng)客群的經(jīng)營管理體系，推動營銷、交易、服務、風控線上化智能化。
基于這些變化，傳統(tǒng)意義上以產(chǎn)品為中心、銷售導向的服務模式越來越難以持續(xù)，一場“以客戶為中心”重塑產(chǎn)品與服務的市場變革已經(jīng)在所難免。
換言之，在信息更加透明、產(chǎn)品愈發(fā)豐富的市場環(huán)境下，誰能更好地洞察到客戶的需求、提供更有效的解決方案，持續(xù)為客戶創(chuàng)造價值，誰才可能在新一輪的市場變革中占得先機。
在平安人壽的數(shù)字化轉(zhuǎn)型過程中，提升業(yè)務辦理效率，實現(xiàn)“快、易、免”的體驗是他們提升客戶體驗的首要目標。
仍然以理賠業(yè)務為例，除了前述“閃賠”“智能預賠”服務外，2021年，平安人壽還進一步推出了“免申請·省心賠”服務，即客戶在出險后，由保險公司主動為客戶完成理賠服務，客戶無需再被動等待理賠申請的結(jié)果。
過去，這樣的體驗是壽險客戶所難以想象的，但是平安人壽通過區(qū)塊鏈技術(shù)全面聯(lián)動地級市衛(wèi)健委所轄醫(yī)院，在客戶有效授權(quán)的前提下，就可以實現(xiàn)“住院即報案、出院即賠付”的體驗。盡管該項服務還處于試點階段，但在2022年，它是平安人壽重點拓展的服務之一。
除了業(yè)務辦理的效率提升之外，不斷豐富“生態(tài)圈”是平安人壽提升客戶體驗的另一大抓手。以平安人壽線上服務的主陣地“平安金管家”為例，為更好滿足客戶的現(xiàn)實需求，其連接的生態(tài)包括但不限于健康管理、醫(yī)療服務、生活消費、財富管理等。
僅以健康與醫(yī)療生態(tài)來看，一方面我國醫(yī)療資源配置不均衡等問題長期存在，過度醫(yī)療與服務不足都是需要解決的問題；另一方面，隨著我國人口老齡化等問題的加劇，慢病管理需求突出、家屬陪診困難等新問題也層出不窮。
從這個角度出發(fā)，一端是生態(tài)圈的不斷擴大，一端是對用戶需求洞察的不斷深入，壽險公司可以發(fā)揮其連接和紐帶作用，為用戶量身定制更好的解決方案，
比如，在線上健康問診和健康監(jiān)測的基礎上，如果客戶需要在線下進行進一步的診斷和治療，平臺可以綜合其時間、地點要求與偏好幫助客戶匹配所需醫(yī)療資源——到底選擇社區(qū)醫(yī)院還是三甲醫(yī)院，診療需要到哪一科室等，并提供預約掛號甚至是后續(xù)的住院及手術(shù)安排等服務。針對有需求的VIP客戶，平安壽險還可以安排一對一的專員陪診，幫助客戶辦理化驗、繳費、取藥等事宜。
這既可以幫助用戶切實解決醫(yī)療健康問題，也進一步提升了資源配置效率。
此前，監(jiān)管部門在《健康中國行動2019-2030》提出了新的發(fā)展要求，其中包括從以治病為中心向以健康為中心轉(zhuǎn)變；從注重“治已病”向注重“治未病”轉(zhuǎn)變；從依靠衛(wèi)生健康系統(tǒng)向社會整體聯(lián)動轉(zhuǎn)變等。這種基于數(shù)字化能力協(xié)同合作的模式，也是市場未來發(fā)展的大勢所趨。
行穩(wěn)致遠：有溫度的服務
在很多人看來，數(shù)字化與線上化的服務可能會讓金融服務變得冰冷而遙遠。但現(xiàn)實是，技術(shù)只是公司與平臺服務客戶的工具，服務是否有溫度、是否真正為客戶著想，還是由平臺的價值觀決定的。
過去幾年，隨著人工智能技術(shù)的發(fā)展和成熟，AI機器人也被廣泛應用于營銷、客服等諸多業(yè)務環(huán)節(jié)，這使得機構(gòu)在可以大幅提升服務效率的同時降低人工成本。但是從市場反饋來看，“人工智能”不智能、需要人工客服介入、客戶投訴無門等問題卻頻頻出現(xiàn)。
從平安人壽的發(fā)展來看，作為國內(nèi)AI研究與應用的領先機構(gòu)，AI機器人同樣廣泛應用于各業(yè)務環(huán)節(jié)。典型如平安人壽在2019年8月上線的AI視頻機器人，基于計算機視覺、語音識別以及深度學習等技術(shù)，它具備精準理解、智能問答等交互功能，在用戶方便的任何時間都可以提供視頻回訪服務，目前AI替代率已經(jīng)達到75%，AI視頻的一次回訪成功率達到98%。
但即便如此，平安人壽并沒有盲目選擇以機器人取代人工。為了更直接地獲得用戶反饋，幫助用戶及時解決問題，平安人壽新建了消費者直達專線，全天候由人工專業(yè)坐席提供服務。
與此同時，平臺的數(shù)字化也在持續(xù)為線下代理人服務能力的提升、服務半徑的拓展提供助力，比如提升客戶畫像精準度，推出AI短視頻制作工具等，幫助他們更有效地觸達和拓展客戶。
讓平臺的服務直達客戶，也讓客戶的聲音直達平臺，這本身也是對于服務“溫度”的一種堅守。
此外，針對數(shù)字化給老年群體帶來的“數(shù)字鴻溝”問題，平臺在App上線了大字關懷版，并且針對投保、理賠等重要業(yè)務環(huán)節(jié)增加了在線人工輔助，60歲以上老年客戶還可以一鍵接通人工服務。而在線下，平安人壽不僅保留了線下服務和保障功能渠道，還專門設置了老年人優(yōu)先通道以及現(xiàn)金服務窗口等。
事實上，保險行業(yè)數(shù)字化的一個重要特征就是對于客群的細分，并圍繞客群的特征與需求進行精耕細作，實現(xiàn)精細化運營。除了老年客群之外，今年兩會上被監(jiān)管部門重點提及的“新市民”群體，近兩年備受關注的“Z世代”等，對于保險服務都有著不同需求，圍繞此展開的產(chǎn)業(yè)鏈與生態(tài)圈也不盡相同。
從這個角度出發(fā)，領跑進入數(shù)字化時代的平安人壽已經(jīng)取得了階段性優(yōu)勢?；趯萍嫉耐度?，對客戶全生命周期、線上線下的服務與運營，以及對生態(tài)圈的投入與建設，他們能夠更精準地捕捉用戶的需求與習慣變化，通過多渠道有效觸達和服務用戶，保證用戶的最佳體驗。
而在接下來的市場競爭中，急速增長的市場需求和洶涌而來的數(shù)字化浪潮將為機構(gòu)帶來更大的考驗——從“基礎設施”建設到組織架構(gòu)的敏捷能力，從科技硬實力到企業(yè)的價值觀到底能否支撐起更龐大的客群服務需求、更快的迭代頻率和更長產(chǎn)業(yè)鏈、更大生態(tài)圈的協(xié)同與發(fā)展。
責任編輯：聶臻臻
